Do Póquer à Aveia, Brian Tate Transforma Fortuna em Startup de US$ 200 milhões

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O americano Brian Tate converteu seus ganhos em dinheiro para financiar o alimento que impulsionou sua carreira de jogador de cartas. Agora, a Oats Overnight arrecada mais de US$ 200 milhões (R$ 1 bilhão, segundo a cotação atual) por ano.

Antes de fundar a empresa de café da manhã para viagem Oats Overnight, Tate passou a maior parte de seus vinte anos como jogador profissional de póquer, entrando frequentemente em eventos No-Limit em cassinos de Las Vegas e participando de jogos privados a dinheiro (cash games) pelo país.

No momento em que se aposentou da cena, aos 29 anos, o executivo alega ter acumulado quase US$ 10 milhões (R$ 53 milhões) em ganhos. Foi quando começou a sonhar com sua próxima grande conquista.

“Não havia outro lugar para ir com o póquer. Atingi o nível mais alto e queria outra montanha para escalar,” diz Tate.

Para espanto de seus amigos do póquer, ele mirou no alimento que o sustentava durante algumas daquelas sessões maratonas de cartas. “A eficiência é realmente a paixão aqui,” diz Tate, que agora tem 38 anos. “Com o póquer, as pessoas estão correndo para diferentes jogos, sentando-se a uma mesa por mais de 12 horas por dia. É realmente importante alimentar-se bem.”

Assim, em 2016, ele procurou no mercado por uma versão pré-pronta de seus shakes de aveia caseiros e, por motivo de não encontrar um, apostou US$ 500 mil (R$ 2,7 milhões) de seus ganhos para montar sua própria fábrica em Tempe, Arizona, no sudoeste americano, para o que se tornaria a Oats Overnight.

“Fiquei bastante chocado que [o produto] não existia, porque eu estava gostando muito disso. Pensei que deveria compartilhá-lo com o mundo. Pensei que deveria existir,” diz Tate, que é o CEO e possui pouco menos de 50% da empresa sediada em Phoenix.

Tate usou seu investimento inicial para alugar equipamentos, produzir o primeiro lote de inventário e pagar salários à sua equipe, que eram literalmente amigos e familiares e mais dois amigos do póquer, lidando com a fabricação interna, e a mãe do executivo, Diane Tate, encarregada do cumprimento de pedidos: “Se nós produzíssemos 500 unidades por dia,” ela recorda, “ficávamos entusiasmados com isso.”

Tate, então, levava pessoalmente os pedidos para o correio no porta-malas de seu carro. O executivo autofinanciou a empresa pelos primeiros três anos com seus ganhos de póquer.

A Oats Overnight lançou três sabores: chocolate, morango e maçã verde. A aveia, misturada com 20 gramas de proteína e aromatizantes, tem o propósito de ser agitada com leite, deixada para esfriar na geladeira durante a noite e consumida na manhã seguinte. Foi uma tentativa de popularizar uma versão antiga de aveia por meio da conveniência.

“Pensei que ele havia genuinamente perdido o juízo,” diz o amigo de longa data do póquer, Thomas Keller, que agora é o diretor de e-commerce da empresa, “Eu não conhecia ninguém que comesse aveia fria.”

Mas os consumidores parecem amar o produto. Este ano, a Oats Overnight gerará mais de US$ 200 milhões (R$ 1 bilhão) em receita, e a Forbes estima que a empresa, que tem lutado com a lucratividade, valha US$ 350 milhões (R$ 1,9 bilhão).

Modelo de assinatura e desafios

Tate lançou a empresa como uma marca voltada para o consumidor final e, em dois anos, adotou um modelo de assinatura mensal. “A retenção é tudo,” diz. “A questão é: como fazer um cliente ajustar isso em seu estilo de vida?”

A empresa incentiva os visitantes do website a se inscreverem, oferecendo um shaker da marca Oats Overnight gratuitamente com o primeiro pedido, bem como um desconto único de 25%. Uma caixa de 16 pacotes custa US$ 60 (R$ 321), mas novos assinantes pagam US$ 45 (R$ 241,10). Hoje, a empresa tem 300 mil assinantes ativos, que respondem por 90% das vendas de e-commerce.

“Isso é um crescimento muito bom, especialmente porque alimentos embalados em geral têm lutado com volume desde a pandemia,” diz Kristoffer Inton, analista sênior de consumo da Morningstar que cobre a gigante de café da manhã General Mills. Mas Inton apresenta preocupações sobre os preços e o modelo “voltado para o consumidor” da Oats Overnight.

“É incrivelmente difícil ganhar dinheiro através desse canal,” diz, citando o aumento dos custos de envio e aquisição de clientes.

“Haverá alguma parte do mercado que estará disposta a pagar um prêmio pelo aspecto da conveniência. Mas é possível obter um saco inteiro de aveia por alguns dólares,” ele continua. “Principalmente neste ambiente, onde os consumidores estão lutando e retirando compras, isso é um potencial obstáculo para o crescimento a longo prazo.”

Tate confirma que o marketing “dezenas de milhões” por ano, ele diz é a maior despesa da empresa.

“Uma das grandes transições do póquer para a aveia é realmente mirar nas alavancas que se controla,” diz Tate. Para a Oats Overnight, ele explica, isso significava otimizar o produto para aumentar a retenção de clientes. “Quando a equipe ajustou as fórmulas, talvez adicionando mais açúcar, mais sal, a empresa observou que a retenção de clientes subia 8% a 10%.”

Portanto, Tate mirou no desenvolvimento de produtos, expandindo de três sabores principais para 30 em cinco anos, com 30 sabores adicionais disponíveis exclusivamente para assinantes. O executivo saiu de misturar fórmulas em sua cozinha para contratar uma equipe de P&D de 13 pessoas, tudo isso mantendo o controle da fabricação, bem como do cumprimento de pedidos que sua mãe ainda administra.

Tate também usou sua base de assinantes como um grupo focal para futuros produtos. “Eles sentam-se em torno de uma mesa, toma um gole e tem esse viés de amostra para servir uma pessoa,” diz. “Cada produto que a empresa faz é desenvolvido com os clientes.”

Em 2020, a Oats Overnight começou a enviar novas amostras de sabores para assinantes em troca de feedback, a maior parte do qual é compartilhada através do grupo privado do Facebook da empresa, que tem 100 mil membros. “A empresa obtém muitos dados realmente exclusivos deste processo,” diz Tate.

Uma vez que um sabor ganha a aprovação dos assinantes e se torna disponível para compra no website, a equipe classifica seu poder de retenção de clientes em todos os sabores. Eles então identificam os sabores com pior desempenho e continuam ajustando as fórmulas para ver se os números melhoram.

Tate atribui a taxa de retenção de clientes da Oats Overnight de 60% ou mais o número de clientes que fazem mais de um pedido a este processo. “A empresa está mais próxima do consumidor do que qualquer marca CPG [bens de consumo embalados] jamais esteve antes,” diz.

E para fazer com que sua equipe de 500 funcionários acredite em sua missão, Tate usa outra estratégia clássica emprestada do póquer todos têm uma participação. Todos os funcionários da Oats Overnight, do chefe de operações aos trabalhadores da linha de montagem, se envolvem na criação de conteúdo. As postagens da marca nas mídias sociais incluem vídeos de seus cientistas de alimentos testando sabores e trabalhadores do armazém embalando pedidos.

Noites com muitos shakes

“A empresa tinha muitas preocupações em colocar aquele produto na prateleira,” diz Tate. “O executivo sabia que os clientes provavelmente não entenderiam que é um produto sem colher e o fariam em uma tigela.”

Por volta de 2021, a empresa havia atingido US$ 23 milhões (R$ 123 milhões) em receita, e Tate começou a planejar a expansão para mercearias. “Em última análise, queremos a Oats Overnight no maior número possível de lares e é preciso ir para o varejo para isso,” diz.

Mas ele sabia que educar os consumidores sem a ajuda de gráficos e infomerciais não seria fácil. “A empresa tinha muitas preocupações em colocar aquele produto na prateleira,” diz. “O executivo sabia que os clientes provavelmente não entenderiam que é um produto sem colher e o fariam em uma tigela.”

Então, ele abordou varejistas com uma nova ideia: um copo descartável pré-cheio com uma linha de preenchimento para água ou leite. A rede de supermercado Wegmans, com sede em Rochester, Nova York, foi a primeira grande rede a distribuir o produto em todo o país, seguida pela Whole Foods, de Jeff Bezos, em 2021 e pelo Walmart em 2022.

Por volta de 2023, as vendas atingiram US$ 100 milhões (R$ 535,8 milhões), com o varejo respondendo por 30% da receita. Desde então, a Oats Overnight expandiu para Target, Costco, Sam’s Club e 15 outras cadeias menores. Ryan DeCory, comerciante de categoria de mercearias da Wegmans, diz que a rede está tendo “grande sucesso” com os shakes Oats Overnight e que recentemente expandiram suas ofertas de produtos para incluir três novos sabores.

Para financiar esse crescimento, a empresa levantou quase US$ 65 milhões (R$ 348,3 milhões), incluindo US$ 35 milhões (R$ 187,5 milhões) em uma avaliação de US$ 230 milhões (R$ 1,2 bilhão) em julho de 2024 em uma rodada liderada pela Enlightened Hospitality Investments, uma empresa cofundada pelo criador do Shake Shack, Danny Meyer, que apoiou marcas de consumo como Culture Pop, Joe Coffee Company e Chip City Cookies.

Eles tiveram a adição de vários outros fundos de venture capital e private equaty, incluindo a Impatient Ventures, que investiu em uma rodada seed de US$ 2 milhões (R$ 10,7 milhões) em 2021.

“Ficou claro desde o início que Brian estava totalmente investido em construir a Oats Overnight,” diz o fundador da Impatient Ventures, Jack Dreifuss. “Lembro que durante uma de nossas primeiras conversas, ele casualmente mencionou que, se não pudesse levantar o dinheiro de que precisava naquela primeira rodada, estava pronto para vender sua casa para manter o negócio funcionando.”

Dreifuss, um jogador de póquer, criou laços com Tate por causa de sua paixão compartilhada. “Houve momentos em que eles estavam quase sem dinheiro, quando os acordos de varejo não estavam sendo fechados tão rapidamente quanto esperavam. Mas ele simplesmente continuou pressionando, adaptando e encontrando um caminho a seguir,” diz.

Tate usou US$ 10 milhões (R$ 53,6 milhões) da rodada de financiamento mais recente para construir uma nova instalação de 28,8 mil metros quadrados em West Chester Township, Ohio, que abriu em setembro e tem a expectativa de aumentar a produção da empresa em quatro vezes, reduzir os tempos de envio em uma média de dois dias e diminuir os custos de envio em mais de US$ 3 (R$ 16) por caixa.

Ele diz que a Oats Overnight finalmente se tornou lucrativa este ano e que não planeja levantar mais dinheiro no futuro próximo. Os fundos de investimento restantes da empresa serão usados para melhorar ainda mais as instalações e equipamentos e produzir inventário.

E Tate não perdeu seu instinto de jogador para correr riscos para crescer seus negócios. Em 2022, ele pagou a um grupo de influencers da Geração Z para encorajar os usuários do TikTok a “enganarem” a Oats Overnight, aproveitando sua garantia de devolução do dinheiro. “Se algo tem apenas 20% de chance de sucesso, mas o retorno é 10 vezes maior, a pessoa deve correr esse risco o tempo todo,” diz.

Naquele momento, a taxa de reembolso da Oats Overnight era de apenas 1%, e Tate havia calculado que, mesmo que esse número dobrasse ou triplicasse, a campanha reduziria o custo de aquisição de clientes o suficiente para ser lucrativa. Pareceu funcionar no início. Em dias após o lançamento dos anúncios “nos engane”, a Oats Overnight viu seu custo de aquisição de clientes cair 40%. Então, os pedidos de reembolso continuaram fluindo.

“Acabamos sendo absolutamente destruídos,” diz Tate, minimizando o ocorrido como uma má jogada na mesa de póquer. Os reembolsos dispararam 500%. A empresa registrou uma perda de seis dígitos em um momento em que ainda não era lucrativa e teve que retirar os anúncios. “Foi engraçado porque chegamos ao fim e dissemos: ‘Oh, suponho que eles nos enganaram.’”

Ainda assim, Tate não recuou. “Ainda acredito que isso é uma vitória,” diz, “e ainda miro nessas oportunidades.”

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