Como Esta Empreendedora Exagerou e se Promoveu até Chegar Ao Topo
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Na última segunda-feira (4), Daniella Pierson completou 30 anos — um marco celebrado por um grupo de amigos bem-sucedidos, que vai da fundadora da Spanx, Sara Blakely, à cantora Jewel e à estilista Diane von Furstenberg. É um aniversário especialmente marcante para uma empreendedora que passou seus 20 anos construindo um boletim informativo de estilo de vida chamado The Newsette, lançado em 2015, quando ainda era estudante na Universidade de Boston.
Ela conquistou destaque no USA Today em 2019, apareceu na lista Under 30 da Forbes USA em 2020, foi capa da Entrepreneur em 2021 ao lado de Selena Gomez, por conta de sua segunda empresa, a startup de saúde mental Wondermind, alcançou o 16º lugar na lista Inc. 5000 de 2022, que mostra quais empresas privadas mais cresceram no ano e, nesse meio tempo, fez palestras em instituições como Stanford e BU, além de eventos.
Sua visibilidade se deve à inteligência e à determinação e, como se descobriu, também a um histórico consistente de grandes exageros e autopromoção extrema, características que se reforçam mutuamente. Ao longo dos últimos três meses, a Forbes americana conversou com mais dez pessoas que trabalharam de perto com ela e analisou documentos, comunicados e vídeos de suas quatro empreitadas mais recentes. O que emerge é o retrato de alguém que não distingue o entusiasmo empreendedor da hipérbole extrema — e que agora pode enfrentar um acerto de contas.
Apesar do reconhecimento de celebridades e da atenção da imprensa, as empresas de Pierson parecem estar se desfazendo. Parcerias comerciais foram rompidas, a equipe de sua startup original encolheu para cerca de um quarto do tamanho máximo, e a receita caiu de US$ 40 milhões (R$ 216,8 milhões) em 2021 — caso se acredite na versão dela — para menos de US$ 4 milhões (R$ 21,6 milhões) nos últimos anos, segundo quatro ex-funcionários. Questionada sobre, Pierson se recusou a comentar sobre os números após 2021. Na segunda startup que cofundou, a empreendedora foi expulsa. Ao longo de quatro anos, ela chega ao seu terceiro empreendimento, o qual também parece enfrentar problemas.
“Não sei se ela realmente se importa em construir um negócio de sucesso tanto quanto em poder dizer que é uma CEO poderosa”, afirma uma ex-funcionária que, assim como outros entrevistados, pediu anonimato por medo de retaliação. “É tudo fumaça e espelhos.”
A ascensão
Filha de uma cirurgiã-dentista imigrante colombiana e de um dono de concessionária de carros em Niagara Falls, Pierson cresceu em Jacksonville, na Flórida. Ali, teve dificuldades para se adaptar, diante de problemas de saúde mental, como o transtorno do déficit de atenção com hiperatividade (TDAH), depressão e, especialmente, transtorno obsessivo-compulsivo (TOC).
Pierson conta que tirava notas medianas na escola e era chamada de “gêmea burra” em comparação à irmã Alex, que tirava notas máximas. A irmã, que escreve sob o nome Alex Aster, hoje é autora de best-sellers de ficção para jovens adultos, incluindo a série Lightlark.
Ela iniciou a Newsette usando táticas que se tornariam seu manual: improvisadas e enganosas. Nos primeiros dias, enviava mensagens de e-mails falsos para passar a impressão de que a empresa tinha mais funcionários além dela. Também fingia ser estagiária, entrando em contato com amigos de amigos para que se inscrevessem no boletim e dizendo que, se conseguissem indicar 10 outras pessoas, poderiam se apresentar como “embaixadores da marca” em seus currículos. “Fiz parecer maior do que era”, disse ela em uma palestra na Escola de Negócios de Stanford no ano passado. “Eu literalmente fingi até conseguir.”
Um marco importante veio quando Pierson, com cerca de 24 anos, conheceu Diane von Furstenberg, a lendária estilista conhecida pelo icônico vestido envelope. Casada com o bilionário Barry Diller, von Furstenberg a apresentou a outras celebridades e também a contatos na Amazon. A Newsette então realizou, no Dia Internacional da Mulher de 2020, uma campanha para a Amazon destacando fundadoras de empresas na página inicial do gigante do e-commerce. Pouco depois, Pierson criou a Newland, uma agência de marketing criativo dentro da Newsette, estruturada para conectar influenciadores à Amazon e outras marcas.
As perspectivas pareciam promissoras. Em 2021, a empresa registrou US$ 34 milhões (R$ 184,2 milhões) em vendas, segundo documento compartilhado por um porta-voz — US$ 6 milhões a menos do que Pierson costuma declarar, mas ainda assim o melhor resultado da história da companhia. O porta-voz esclareceu que a empresa “fechou” US$ 40 milhões (R$ 216,8 milhões) em vendas naquele ano, mas que a Amazon, então seu maior cliente, pagou o valor restante no primeiro trimestre de 2022.
Foi nesse momento que Pierson procurou a Forbes para indicar a si mesma à lista das Mulheres Empreendedoras Mais Ricas. Ao investigar sua empresa em 2022, a Forbes confirmou que o fundador da RXBar, Peter Rahal, havia entrado como investidor externo. Rahal, que vendeu 50% de sua antiga companhia por US$ 300 milhões (R$ 1,626 bilhão) cinco anos antes, já investiu em cerca de 100 negócios. Sua participação de 1,25% avaliava a Newsette em US$ 200 milhões (R$ 1,084 bilhão).
Mais do que o dinheiro, o aporte de Rahal deu a Pierson prestígio. Com base nesses números, a Forbes avaliou a participação de 84% que ela detinha na empresa em pouco menos de US$ 170 milhões (R$ 920,78 milhões). Na época, ela também possuía mais de um terço da Wondermind, uma startup de bem-estar mental que cofundou com Selena Gomez e a mãe dela, Mandy Teefey. A Wondermind valia então US$ 100 milhões (R$ 542 milhões), após captar US$ 5 milhões (R$ 27,1 milhões) em uma rodada liderada pela empresa de capital de risco da tenista Serena Williams. Pierson também mostrou com entusiasmo à Forbes USA milhões em outros ativos, cujo patrimônio era de US$ 220 milhões (R$ 1,192 bilhão). Isso levou à Forbes a declará-la, aos 27 anos, como a “mais jovem empreendedora não-herdeira com uma fortuna de nove dígitos”.
Essa reportagem da revista marcou uma virada para Pierson, segundo ex-funcionários, que afirmam que ela passou a usar repetidamente o valor de seu patrimônio para convencer outras pessoas de seu sucesso — mesmo quando seus negócios começaram a piorar.
E, ao que tudo indica, o valor que ela tanto gosta de citar tinha ainda menos fundamento na realidade. É verdade que Rahal investiu com base em uma avaliação de US$ 200 milhões (R$ 1,084 bilhão), o que tradicionalmente é uma forma sólida de avaliar uma empresa privada. Mas ele agora diz à Forbes americana que nem chegou a analisar os números financeiros antes de fazer o investimento. Em outras palavras, a empresa que se vangloriava de uma avaliação de US$ 200 milhões não tinha nenhuma chance real de atrair outro investidor sério disposto a pagar esse preço.
A ruína do império
O negócio da Newland — que havia se tornado a principal fonte de receita da Newsette — logo começou a enfraquecer. As parcerias com a Amazon e a Mattel, seus únicos clientes relevantes, se desmancharam. Segundo ex-funcionários, a Amazon deixou de ser cliente no fim de 2022. Procurados, o site de compras preferiu não comentar e a fabricante de brinquedos não respondeu ao pedido de comentário. Em janeiro de 2023, Pierson recorreu ao Instagram para tentar atrair negócios, afirmando que a demanda era alta: “o Newsette Media Group mantém a agência discreta por causa da nossa lista de espera, mas fale com a gente no GoNewland.com e vamos ver se conseguimos fazer mágica juntos.”
Ela começou a demitir funcionários e encerrou totalmente a área da Newland no fim de 2023, de acordo com várias pessoas que trabalhavam na empresa na época — embora nunca tenha anunciado isso publicamente. Uma pessoa a par da situação afirma que Pierson continua oferecendo os serviços da agência como se a Newland ainda estivesse ativa, e que, até este ano, manteve o nome no rodapé de seu e-mail.
As coisas também não têm ido muito melhor no negócio original do boletim. Ex-funcionários dizem que Pierson, ao longo dos anos, relatou que a empresa passava por dificuldades financeiras, alegando, em alguns momentos, ter financiado parte do negócio com recursos próprios.
Duas fontes afirmam que ela também exagera muito para os clientes sobre o valor de sua empresa — usando a avaliação de US$ 200 milhões (R$ 1,084 bilhão) mesmo depois de a receita ter despencado — e sobre quanto outras marcas gastam com a Newsette, dizendo que clientes como Nike e Ulta Beauty estariam “gastando dezenas de milhões conosco por ano”. Quatro ex-funcionários disseram à Forbes que isso não é verdade: nenhum contrato individual de marca para o boletim chegou a US$ 1 milhão (R$ 5,42 milhões), e os acordos normalmente ficavam na casa das dezenas ou poucas centenas de milhares de dólares. Vale destacar que o conteúdo patrocinado é a principal fonte de receita da Newsette. Entramos em contato com a Nike e a Ultamas ambas não nos responderam.
Outro exagero diz respeito ao número de assinantes. Por volta da época em que Rahal investiu, em 2022, Pierson dizia ter mais de 500 mil assinantes. Mas, segundo dois documentos internos, o total era pouco acima de 400 mil. “Eles colocaram todos nós na linha [de chamada] e disseram: ‘parem de falar sobre o número de assinantes que temos’”, conta uma ex-funcionária. “Nunca disseram por quê. Mas acho que era porque, na verdade, não tínhamos tantos assim.” Ela acrescenta que sua equipe também foi orientada a começar a apresentar os números de assinantes em faixas, e não de forma exata.
O exagero não parou por aí. A Newsette tinha cerca de 500 mil assinantes no ano passado, segundo documentos internos, mas, nas propostas comerciais para novos clientes, afirmava ter mais de 1,3 milhão de assinantes em seus três boletins. Não ficava claro que a maioria dos leitores dos novos boletins de compras e bem-estar de fim de semana também recebia o boletim principal da Newsette — ou seja, esses 1,3 milhão não eram assinantes únicos.
Hoje, o negócio da Newsette provavelmente vale “no máximo US$ 12,2 milhões” (R$ 66,1 milhões), aponta o especialista em avaliação de mídia Kevin Kamen, que analisou os dados financeiros e de assinantes mais recentes obtidos pela Forbes USA, além do alcance nas redes sociais.
A Wondermind, que Pierson passou a maior parte de 2022 dirigindo como co-CEO ao lado da mãe de Gomez, está em situação ainda pior. Pierson acabou sendo afastada em janeiro de 2023, após desentendimentos entre as duas, segundo quatro ex-funcionários. “Ela não caracterizaria isso como ‘afastada’”, diz um porta-voz de Pierson. “Sair da Wondermind foi uma decisão muito difícil, mas ela se orgulha do que construíram no período em que esteve lá.” De qualquer forma, os problemas na Wondermind se agravaram. Dois terços dos 15 funcionários foram demitidos em maio.
Outra vida fora das redes
Quando o assunto é liderança, Pierson se promove como uma motivadora que eleva outras mulheres. “Fiz da minha missão de vida garantir que NINGUÉM seja derrubado por rótulos falsos ou barreiras ao sucesso. Estou aqui por você — com uma mão que sempre vai te ajudar a se levantar”, escreveu ela no Instagram em seu aniversário de 30 anos.
Mas essa não é a forma como muitos ex-funcionários a descrevem. Das 11 pessoas que trabalharam com Pierson na Newsette ou na Wondermind e foram entrevistadas para esta reportagem, todas a descreveram como propensa a explosões de raiva. Elas dizem que a jovem repreendia funcionários, muitas vezes afirmando que o trabalho deles era “vergonhoso” e que conseguiria fazer todos os trabalhos melhor.
“Havia definitivamente essa ideia da Danny ter duas personalidades”, diz uma ex-funcionária. “Uma era a online e a outra, com ela era com a gente.” Ex-membros da equipe afirmam que ela interferia repetidamente em sua capacidade de trabalhar, lendo e-mails secretamente, reagendando reuniões mais de uma dúzia de vezes, contratando especialistas do setor e ignorando suas sugestões. Ela colocava em risco o relacionamento com clientes, dominando as reuniões de vendas com detalhes de sua história pessoal e recusando campanhas futuras que ofereciam, porque o pagamento não seria imediato.
“Ela negou o bônus anual de pessoas da equipe que haviam trabalhado muito”, diz outra ex-funcionária. “E aí, cinco minutos depois, estava no Instagram postando várias histórias sobre seus novos patins da Chanel e sobre a nova cozinha de mármore que estava instalando em seu apartamento no Soho.” Outra ex-colega acrescenta: “Nunca, em toda a minha vida, trabalhei com alguém que soubesse tão pouco, mas achasse que sabia tudo.”
Ironia do destino
A ascensão de Pierson, alimentada em parte pela divulgação de sua estimativa de patrimônio feita pela Forbes, quase a levou a um negócio inesperado a própria Forbes.
Em 2023, Austin Russell — que três anos antes havia se tornado o bilionário não-herdeiro mais jovem do mundo, aos 25 anos, quando a Luminar Technologies, empresa que fundou na adolescência para permitir que carros autônomos navegassem, abriu capital por meio de um SPAC — assumiu a liderança em uma proposta de alto perfil para comprar a Forbes Media. Duas tentativas anteriores de venda haviam fracassado na reta final, porque os compradores eram estrangeiros. Como um importante veículo americano com acesso a um vasto banco de dados de assinantes, a Forbes possivelmente se enquadra em uma categoria de ativos estratégicos cuja venda para pessoas de fora exige aprovação do Departamento do Tesouro.
Russell, californiano e ex-aluno de Stanford que abandonou a faculdade, não tinha esse problema. Mas, embora estivesse empolgado com a compra e fosse manter uma participação de controle de 82%, ele também tinha um emprego em tempo integral como CEO de uma empresa de capital aberto e nenhuma experiência no setor de mídia. Foi aí que entrou Pierson, também homenageada no Forbes 30 Under e recém-conhecida dele. “Tudo aconteceu muito rápido”, diz uma fonte de fora da Forbes que conhecia a negociação.
A compra já contava com um time estrelado de apoiadores, incluindo os fundadores da Brex, ScaleAI e Plaid, além de nomes famosos como Kevin Hart, Tony Robbins e Jimmy “Mr. Beast” Donaldson. A ideia era que Pierson investisse um valor relativamente simbólico e atuasse como membro ativo do conselho.
Não deu muito certo. Em ligações com grandes investidores institucionais, segundo duas pessoas — nenhuma delas ligada à Forbes — que participaram de várias reuniões de captação, Pierson dividiu opiniões. Enquanto alguns se impressionaram, “algumas pessoas definitivamente não gostaram dela”, diz uma. A outra acrescenta: “as pessoas diziam: ‘não podemos investir nisso’. Era esse tipo de reação, elas não conseguiam entender como alguém assim poderia estar envolvida.”
Pierson também assumiu imediatamente a responsabilidade pelas relações públicas do grupo comprador. Em setembro, o grupo tomou a decisão incomum de divulgar um comunicado afirmando que o negócio estava “substancialmente acima da meta de captação”, anunciando o conselho da nova empresa que controlaria a Forbes — mesmo antes de o negócio ser fechado. Pierson, segundo várias fontes envolvidas, arquitetou o anúncio, que a descrevia como “reconhecida pela Forbes como uma das mulheres não brancas mais jovens e ricas dos EUA”.
De forma também incomum para um comunicado de imprensa, no topo estava uma imagem em grupo dos novos líderes — fotos individuais coladas, como uma versão corporativa de “Os Vingadores”. O mundialmente famoso Mr. Beast e Robbins de um lado; o carismático Hart e Russell (com seus 82% de participação) do outro. No centro, ligeiramente acima dos demais, com a mão na cintura: Daniella Pierson.
Dois meses depois, o prazo para o fechamento passou e o negócio fracassou. Desde então, Pierson tem dito a pessoas, em privado, que “a Forbes queria que eu fosse a CEO”, segundo duas fontes a par dessas conversas.
Ainda em alta
Independentemente dos problemas nos bastidores, publicamente Pierson nunca perdeu a postura. Continua a se apresentar como uma azarona que superou grandes obstáculos e conquistou seu lugar no mundo das elites femininas de negócios. Ela tem habilidade para transformar sua rede de contatos cada vez maior em oportunidades financeiras.
Por exemplo, seu quase-colega de conselho Kevin Hart apresentou Pierson a Kristin Lemkau, CEO do JP Morgan Wealth Management. Em um almoço em janeiro de 2024, Pierson conquistou Lemkau com seu novo conceito: Be a Breadwinner, uma empresa que ajudaria mulheres a se tornarem provedoras de sua própria renda, promovendo o planejamento financeiro. “Ela disse: ‘temos a mesma ideia’”, lembrou Pierson em uma entrevista à Forbes, feita com Lemkau em março passado, “e isso literalmente surgiu dessa conversa. Nunca vi nenhuma empresa se mover tão rápido. É realmente uma parceria.”
Pierson disse a outros veículos, na época, que o Breadwinner incluiria, futuramente, uma newsletter, uma série de podcasts, um livro e até um fundo de capital de risco. Já Lemkau afirmou à Forbes que a ferramenta gratuita de planejamento financeiro do aplicativo móvel do Chase integraria parte do conteúdo do Breadwinner.
O JP Morgan patrocinou um evento chamado “bread carpet” em 20 de março de 2024, em sua sede em Manhattan. Pierson declarou nas redes sociais e para a imprensa que aquele era o lançamento oficial da empresa. Entre os palestrantes estavam a estilista Diane von Furstenberg e a poeta Rupi Kaur. Von Furstenberg, que continua sendo uma mentora próxima de Pierson, disse à Forbes que não sabia que o evento também serviria como lançamento da empresa: “pessoalmente, achei que fosse apenas uma conferência”, afirmou. “Quer dizer, ela me convidou para falar no JP Morgan, então eu aceitei.”
O lançamento do Breadwinner na mídia também teve dificuldades. Pierson ofereceu uma “exclusiva” à Forbes, que acabou sendo rejeitada, devido às ligações recentes dela com a tentativa de compra da própria Forbes e a um comportamento cada vez mais desesperado e hiperbólico. A reação de Pierson foi típica de quem exagera e se sente encurralada: ela ameaçou.
“Como não há absolutamente nenhum conflito de interesse, bloquear a matéria parece uma repressão à liberdade de expressão ou algum tipo de discriminação”, escreveu ela a uma repórter da Forbes em março do ano passado, antes de escalar o assunto para o diretor de conteúdo e o CEO da empresa.
Desde então, o Be a Breadwinner parece não ter ido a lugar algum. Pierson parou de mencioná-lo e o site ainda afirma que “o conteúdo do Breadwinner está por vir”.
“Nunca tivemos uma parceria com ela”, diz Veronica Navarro, chefe de comunicações do JP Morgan Wealth Management. “Promovemos o evento e isso marcou o fim da colaboração”, acrescentando que o conteúdo do Breadwinner chegou a aparecer no aplicativo do Chase por um período não especificado.
Recentemente, Pierson transformou a conta do Instagram do Be a Breadwinner (que tinha 13 seguidores) para direcionar ao Chasm, um novo projeto lançado em maio para enfrentar disparidades de gênero no financiamento de capital de risco. Um porta-voz de Pierson afirma que a ideia do Breadwinner agora se tornou o Chasm: “ela sempre foi apaixonada por apoiar empreendedoras.”
Apresentado como um clube exclusivo para “os homens e mulheres mais bem-sucedidos do mundo”, com contribuição anual de US$ 25 mil (R$ 135.500), o Chasm promete conceder bolsas mensais e oferecer recursos para fundadoras de empresas.
O material de divulgação afirma já ter parceria com 50 investidores e empreendedores de alto perfil, incluindo a bilionária Sara Blakely, fundadora da Spanx, Ali Webb, fundadora da Drybar, Tony Robbins e Fidji Simo, CEO do Instacart. No entanto, nenhum desses “membros” anunciados compareceu à festa de lançamento, realizada em 20 de maio na luxuosa AP House, da relojoaria de alto padrão Audemars Piguet, em Manhattan, onde martínis de espresso eram servidos com o nome “Chasm” inscrito na espuma.
Esses “membros” também não parecem ter divulgado nada sobre a empresa nas redes sociais nem falado sobre ela publicamente. A Forbes entrou em contato com todos os nomes conhecidos: Webb confirmou participação, um porta-voz de Simo negou que ela seja membro e os demais não responderam. A assessoria de Pierson insiste que Simo é membro e “amiga próxima”, afirmando que Pierson está pagando a taxa de associação dela para garantir a participação.
Peter Rahal ainda mantém os 1,25% da Newsette pelos quais pagou muito mais do que valiam — investimento que ajudou a inflar o valor estimado da fortuna de Pierson —, mas o estado da relação entre eles é incerto. Ao ser questionado pela Forbes, respondeu: “Danielle é uma grande empreendedora” — escrevendo o nome dela errado. E, quando Pierson fez anúncios sobre o Chasm no LinkedIn, em maio, ele comentou publicamente com um emoji de palhaço.
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