Instituições Financeiras Não Acompanham Ascensão da Riqueza Feminina
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A influência financeira das mulheres está crescendo rapidamente — mas muitos lugares ainda utilizam modelos ultrapassados para atender suas necessidades. As instituições financeiras que se dedicam a compreender e apoiar investidoras de forma cuidadosa estão conquistando não só novos ativos, como também relacionamentos de longo prazo.
Espera-se que, até 2030, as mulheres controlem um volume estimado de US$ 30 trilhões (R$ 164,1 trilhões) em ativos financeiros — uma grande mudança na distribuição da riqueza, impulsionada por transformações demográficas, econômicas e sociais.
Essa transição não é repentina nem surpreendente. Mas algumas das estratégias adotadas por empresas para lidar com essa nova realidade na gestão da riqueza feminina são, sim, inesperadas.
Afinal, por que o poder financeiro das mulheres cresceu? Isso é resultado de tendências de longo prazo — as mulheres estão vivendo mais, herdando mais patrimônio, participando mais do mercado de trabalho e alcançando níveis mais altos de escolaridade. Segundo a McKinsey, em seu relatório recente “The Face of Wealth, The Rise of the Female Investor”, entre 2018 e 2023, o volume de riqueza controlado por mulheres cresceu 51%, superando o crescimento geral da riqueza financeira no mesmo período, que foi de 43%.
Apesar desse crescimento, as mulheres ainda são menos propensas do que os homens a contar com o apoio de um assessor financeiro — 53% dos ativos sob controle feminino não são gerenciados, em comparação com 45% no caso dos homens. Essa diferença representa uma oportunidade significativa para as empresas que souberem adaptar suas abordagens para atender à riqueza feminina.
Entender a cliente, não apenas o mercado
Muitas empresas ainda tratam as mulheres como um público de nicho ou recorrem a estratégias superficiais de marketing baseadas em gênero, que não geram identificação. Os anúncios voltados para investidoras realmente precisam destacar a cor rosa? Pesquisas da BCG indicam que um ponto de partida mais eficaz é entender como as mulheres enxergam a riqueza. Suas decisões de investimento, muitas vezes, refletem objetivos de longo prazo relacionados à família, segurança ou legado — e não apenas o desempenho imediato de aplicações. O investimento ESG é outro exemplo que mostra essa diferença: 64% das mulheres consideram o impacto ambiental e social ao tomar decisões de investimento, em comparação com 40% a 50% dos homens.
E quando as mulheres investem, apesar de uma tendência à cautela, o desempenho costuma ser positivo. Estudos mostram que elas tendem a obter retornos médios ligeiramente superiores aos dos homens — em parte por adotarem uma abordagem de longo prazo e operarem com menor frequência.
Elas também estão demonstrando cada vez mais confiança na hora de tomar decisões financeiras, especialmente entre as gerações mais jovens. Por exemplo, entre as americanas com menos de 50 anos, a parcela que se diz confiante em atingir seus objetivos financeiros aumentou de 48% em 2018 para 61% em 2023, segundo a McKinsey. Esse crescimento na autoconfiança vem acompanhado de uma maior disposição para trocar de prestador de serviços: 56% das americanas entre 25 e 34 anos afirmam que provavelmente mudariam de banco, em comparação com apenas 19% das mulheres com mais de 65 anos.
Já as mulheres mais velhas — especialmente aquelas com mais de 50 anos — tendem a estar mais dispostas a pagar um valor adicional por aconselhamento financeiro presencial. Essa tendência provavelmente reflete o número crescente de viúvas e mulheres divorciadas nessa faixa etária, além da preferência delas por soluções personalizadas.
Adaptando os serviços a um público pouco atendido
Os modelos de atendimento ao cliente precisam ser reformulados para as mulheres. Essas clientes demonstram, de forma consistente, preferências diferentes das dos homens — especialmente em relação ao estilo de comunicação, foco em objetivos e transparência. Orientações personalizadas, transmitidas com clareza e alinhadas aos valores da cliente, são mais importantes do que perseguir os maiores retornos do mercado. E um relatório recente da Capital Group vai além, ao destacar a eficácia de abordar as aspirações das mulheres — como a liberdade financeira —, especialmente entre as mais jovens.
Além disso — e sem surpresa — a representatividade nas equipes de consultoria faz diferença. As mulheres tendem a se engajar mais quando veem diversidade e sentem que suas perspectivas são compreendidas. Preparar os assessores para conduzir conversas financeiras de diferentes formas é essencial, inclusive no estilo de comunicação. As empresas mais atentas sabem adaptar sua abordagem às preferências femininas, como começar com perguntas em vez de comandos diretos e priorizar ligações telefônicas em vez de reuniões presenciais para atualizações rápidas.
As instituições mais bem-sucedidas também estão adotando mudanças estruturais. Estratégias de onboarding (acolhimento inicial) estão sendo ajustadas para garantir que os objetivos financeiros sejam captados de forma completa, incluindo o planejamento para fases de transição na vida, como cuidados com familiares, viuvez ou empreendedorismo.
E agora?
A crescente influência financeira das mulheres já está transformando o setor de gestão de patrimônio. No entanto, muitas empresas continuam aplicando premissas ultrapassadas ou tratando as necessidades femininas como secundárias. Essa abordagem não gera apenas perda de negócios, mas também perda de relevância para essas instituições financeiras.
Essas empresas que se dedicam a entender e apoiar investidoras de forma cuidadosa estão conquistando novos ativos e relações mais duradouras. A oportunidade não está em fazer grandes promessas — algo que a maioria das mulheres rejeita. Está em fazer o básico — só que melhor.
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