Quem São os Bilionários por trás de um Império do Chantilly?

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Sempre que alguém propõe adquirir a Rich Products, a gigante alimentícia de Buffalo, Nova York, com US$ 5,8 bilhões em vendas anuais (R$ 31,03 bilhões), o presidente-sênior e filho do fundador, Bob Rich Jr., já tem uma carta-modelo pronta para a sua assistente enviar de volta.

A resposta é enviada com frequência, segundo Rich: “Caro ____, obrigado pelo seu interesse em nossa empresa. A Rich Products não está à venda. Atenciosamente.” Sua assistente muitas vezes pergunta se ele quer saber para quem ela enviou a carta, mas ele realmente não se importa. “Não ligo muito”, diz o bilionário de 84 anos, dando risada.

“Nossa maior prioridade é permanecer como empresa privada”, acrescenta sua esposa, Mindy Rich, de 68 anos, que é presidente da Rich e de seu conselho. O farol da Rich é manter o negócio sob controle 100% familiar, como ele afirma: “para ter liberdade de tomar decisões rapidamente e avançar com mais velocidade.”

Seu pai, Bob Rich Sr., inventou o primeiro chantilly sem laticínios em 1945 — três anos antes de o mais conhecido e à base de leite Reddi-Wip chegar ao mercado — e o chantilly, marca registrada da Rich hoje é vendido em mais de 100 países, ainda é um dos principais produtos de um conglomerado alimentar expansivo.

Esse império é avaliado pela Forbes em mais de US$ 7 bilhões (R$ 37,45 bilhões) — cuja linha de produtos inclui cookies vendidos em padarias de supermercados, espuma fria oferecida em cafeterias, massa de pizza para pizzarias independentes e em rede, além de frutos-do-mar congelados da SeaPak e bolos de sorvete da Carvel. Seus clientes de longa data incluem Walmart, Kroger e Dunkin’, Publix, Sodexo, entre outros.

“O crescimento para nós não é exponencial. Não é uma linha reta. É passo a passo”, afirma Rich. Segundo a Forbes a fortuna do magnata gira em torno de US$ 6,5 bilhões (R$ 34,78 bilhões), com base em sua participação no negócio e outros investimentos.

Outras direções

A empresa espera elevar a receita anual para US$ 10 bilhões (R$ 53,50 bilhões) até 2030, e o plano para alcançar isso inclui mais produtos “inovadores” direcionados a restaurantes e atacadistas que aliviem os problemas de mão de obra.

E há outra mudança enorme à frente para a Rich: ao final desta temporada do Buffalo Bills na NFL, o estádio do time — que se tornou o primeiro a vender os naming rights a uma empresa em 1973, quando Bob Sr. gastou US$ 1,5 milhões (R$ 8,03 milhões) por um contrato de 25 anos, sendo o único a apresentar oferta — será demolido. Ele ostentou o nome da família Rich até 1997, quando foi renomeado em homenagem ao fundador do time, Ralph Wilson, até 2015.

“Hoje há cerca de 500 estádios ao redor do mundo que venderam seus naming rights. Foi uma decisão maluca”, diz Rich, “mas tudo bem.” Bob e Mindy, fãs ávidos dos Bills, dizem que estão entusiasmados com o novo estádio, assim como estão animados com o que está por vir para a Rich ao se encaminhar para seus próximos 80 anos.

“Vi alguém andando na semana passada com uma camiseta que dizia ‘Ainda chamamos de Rich Stadium’, o que me fez rir”, conta Bob. “Será um motivo de orgulho para todo mundo, inclusive para nós.”

O começo de tudo

Filho de um produtor de leite de Buffalo, Robert E. Rich entregava leite para o pai durante os verões no ensino médio e quando se formou, em 1935, iniciou seu próprio negócio de laticínios.

Logo tornou-se um dos maiores da região. Então, durante a Segunda Guerra Mundial, atuou como administrador de leite enquanto os laticínios eram racionados e foi inspirado quando um agente de compras de hospital ligou mencionando como estavam usando leites e cremes à base de soja do laboratório de George Washington Carver da Ford Motor Company.

Após uma visita às instalações, Rich obteve os direitos de seu sistema de fabricação por uma taxa simbólica de US$ 1 (R$ 5,35). E ele decidiu desenvolver uma cobertura de sobremesa — menos gordurosa e mais resistente ao desperdício, e, acima de tudo, mais barata de produzir do que chantilly — para o grande público.

Suas latas azuis congeladas do chantilly sem laticínios da Rich fizeram sucesso — ele teve US$ 29.900 (R$ 160 mil) em vendas no primeiro ano, em 1945 — e à medida que os racionamentos da Segunda Guerra terminavam e os gastos pós-guerra com supermercado disparavam, as vendas também cresceram.

Em 1952, as vendas ultrapassaram US$ 1 milhão (R$ 5,35 milhões) pela primeira vez. O negócio sobreviveu mesmo após atrair 40 processos diferentes da indústria de laticínios alegando que ele estava falsificando creme. Rich não deixou que nada disso o parasse, e rapidamente levou o produto ao redor do mundo. “Meu pai costumava brincar que seu escritório era a bandeja de um avião”, diz Bob Jr., que ingressou na empresa em tempo integral em 1963 após verões e horas de contraturno passados nos docas de carga da família.

Bob Jr. precisou ser convencido por seu pai, já que seus interesses estavam em outro lugar, depois de jogar hóquei como goleiro reserva para a franquia da American Hockey League de Buffalo. Bob Sr. ofereceu ao filho a oportunidade de construir uma fábrica no Canadá e supervisionar um orçamento de US$ 1 milhão (R$ 5,35 milhões) como presidente da primeira divisão internacional da empresa.

Pai e filho tinham uma relação competitiva no início. Mas logo perceberam que eram companheiros de equipe depois que as primeiras 5 mil libras de cobertura da nova fábrica canadense de Bob Jr. não batiam chantilly, e Bob Jr. teve que engolir o orgulho e pedir ajuda ao pai.

A primeira grande aquisição da Rich ocorreu em 1976, ano em que as vendas anuais da empresa ultrapassaram US$ 100 milhões (R$ 535 milhões) pela primeira vez.

O negócio comprou a SeaPak por US$ 11,5 milhões (R$ 61,53 milhões) — e isso abriu o caminho para a estratégia da empresa de usar aquisições para crescer. Bob Jr. tornou-se presidente da Rich dois anos depois, e desde então incorporou 60 marcas por meio de aquisições. Ele também adquiriu o time de beisebol Triple-A de Buffalo para garantir que a franquia permanecesse na cidade, e é proprietário do Buffalo Bisons, a franquia da liga menor dos Toronto Blue Jays, desde 1983.

Legado

Mais tarde naquele ano, Bob Jr. conheceu Mindy, 16 anos mais nova, em um jogo dos Bisons em Buffalo. Aconteceu que ela também havia crescido em uma empresa alimentícia familiar — com sede em Cincinnati — que vendia rosquinhas e outros produtos como anéis de cebola extrudados crocantes.

Os dois se casaram — foi o terceiro casamento de Bob Jr. — e Mindy começou a trabalhar na Rich “no dia em que voltamos da lua de mel”, em 1985 — no departamento interno de entretenimento da empresa. Só anos depois ela percebeu que, após sua família vender o negócio em meio a problemas, algumas das marcas mudaram de mãos algumas vezes, e a marca de anéis de cebola acabou sendo adquirida pela Rich.

“Tendo crescido na indústria alimentícia, não fazia sentido que eu trabalhasse em outro lugar quando nos casamos”, afirma Mindy. Em 1996, as vendas anuais ultrapassaram US$ 1 bilhão (R$ 5,35 bilhões).

Bob Jr. assumiu como presidente em 2006, após a morte de seu pai aos 92 anos. Bob Sr. dedicou 61 anos à frente da empresa e até o fim da vida mantinha sempre um papel-dobrado no bolso com as vendas anuais da empresa. A Rich havia dado lucro todos os anos em que esteve em atividade até então (e isso ainda é verdade hoje). A Forbes estimou as vendas anuais no último ano de sua vida em US$ 2,4 bilhões (R$ 12,84 bilhões).

Bob Jr. herdou uma fortuna de pelo menos US$ 1,5 bilhões (R$ 8,03 bilhões). Seu irmão mais novo, David Rich — que se tornou padre e se mudou para Jackson, Mississippi, para trabalhar numa Igreja Anglicana — recebeu o restante da participação da família, valendo centenas de milhões.

A irmã deles, Joanna Rich, cujo marido processou seu sogro duas vezes e perdeu ambas — foi excluída do testamento.

Nova fase X Tradição

Quando a Rich se tornou uma empresa de US$ 3 bilhões em vendas anuais (R$ 16,05 bilhões) em 2013, a companhia entrou em uma nova onda de aquisições, acrescentando a marca patenteada de máquinas de smoothie F’Real Foods, além de três negócios de padaria atacadista.

Com esse tipo de crescimento, os Riches precisaram fazer um esforço concentrado para parar de falar sobre trabalho em casa, e até prometeram que nunca mais falariam sobre trabalho enquanto estavam em seu barco de pesca.

“Eu diria que tínhamos sucesso em 80% das vezes”, lembra Mindy. Rich escreveu vários romances sobre pesca, e o livro de 2015 Looking Through Water, sobre um pai e um filho afastados num torneio de pesca com mosca, foi adaptado para filme com Michael Douglas, lançado em setembro.

Em 2021, quando as vendas anuais eram de US$ 4 bilhões (R$ 21,40 bilhões), Rich decidiu se afastar como presidente do conselho, cargo que ocupava há 15 anos, e definiu que Mindy era a pessoa perfeita para substituí-lo. “Isso me deu a oportunidade de assumir um novo papel como presidente-sênior e trouxe nova alegria ver Mindy trazer sua personalidade à tona”, afirma Rich. “Nossa abordagem de sermos transparentes e autênticos nos momentos desafiadores nos ajudou a construir confiança”, acrescenta ela. “Você nem sempre pode pintar um quadro cor-de-rosa quando o cenário talvez não seja tão cor-de-rosa quanto você gostaria.”

Uma coisa na qual os Riches concordam é o princípio orientador de Bob Sr. — permanecer privados: “Percebemos que empresas de capital aberto não poderiam ter a estabilidade que nós podíamos em uma empresa privada bem administrada que tem continuidade de liderança e direção.”

Esse compromisso em manter a empresa familiar não significa que a família precise administrar a Rich no futuro. Por anos, tinha-se a regra de que qualquer um dos quatro filhos que quisesse trabalhar na Rich deveria primeiro conseguir emprego e promoção em outra empresa. O herdeiro aparente seria Ted Rich, de 56 anos, segundo filho de Bob, que começou na Rich em vendas em 1995, aos 26 anos, e hoje é diretor-chefe de crescimento.

Mas Ted, que também integra o conselho da Rich e comanda o conselho familiar, evita responder se será o próximo: “Todo dia acordo e penso apenas sobre a importância da administração responsável”, ele diz. “Estou apenas feliz por fazer parte disso e oferecer minha liderança onde puder, com sinceridade. Continuarei apoiando e oferecendo minha liderança da forma que for possível.”

“Se você não está avançando, não vai dar certo”, acrescenta Ted. “Você não pode ficar parado nos negócios.”

O CEO da Rich, Richard Ferranti, de 65 anos, descreve o estilo de liderança de Bob e Mindy como “simples mas poderoso.” Referindo-se a uma das suas crenças-centrais de que “você não pode fazer bons negócios com pessoas ruins”, ele compartilha um momento que reforçou esse ideal para ele há alguns anos. Ferranti estava em negociação para uma grande aquisição que mudaria o portfólio da Rich e ampliaria significativamente sua base de clientes. “No papel, era um divisor de águas”, ele afirma.

Mas no final do processo de due-diligence, descobriram dois problemas graves. Como lembra Ferranti: “Embora as explicações e os planos de mitigação dessa empresa atendessem às exigências legais e regulatórias, o que se destacava era a falta de cuidado genuíno e preocupação com o impacto nos clientes e na reputação. Isso nos deu uma visão dos valores da equipe de gestão, e como planejávamos reter a maioria deles, tornou-se um impeditivo. Abandonar algo tão grande foi difícil e fácil ao mesmo tempo.”

Outro aspecto importante do qual a Rich não abre mão é de sua localização. Rich afirma que a empresa frequentemente é convidada a transferir sua sede para “maravilhosas cidades de clima quente”, muitas vezes com incentivos fiscais ou outro tipo de apoio. Mas ele não pensa duas vezes.

“Somos uma empresa de Buffalo”, diz ele. “Vamos lutar por nossa comunidade. E, como todo mundo diz — o último a sair apaga as luzes. Se isso acontecer, provavelmente seremos nós.”

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